HARRY WALT ROSALES PARRA

Juicios al decidir comprar.

Nos gusta comprar, no que nos vendan. Esta frase resume el libro “Cómo ganar amigos e influir en las personas” de Dale Carnegie, publicado en 1936 y con 30 millones de copias vendidas. Convertir el proceso de venta en un proceso de compra se logra en 4 pasos.

“La psicología de la venta y la publicidad” de Edward K. Strongcon define AIDA, tomando la metodología creada por el padre de la publicidad moderna Elias St. Elmo Lewis:

Captar la ATENCIÓN con empatía.

Despertar INTERÉS siendo diferente.

Fomentar el DESEO controlando las señales de cierre.

ACCIÓN de comprar cerrando la venta.

Todo empieza con la atención. El vendedor capta la atención con una sonrisa agradable; su forma de vestir sencilla y elegante; su aseo, cabello y piel impecables; modales ejemplares; correcta pronunciación y tranquilidad al expresarse con seguridad.

Según Microsoft, 8 segundos tiene una página web para captar la atención; en los primeros 3 minutos se sabe si uno va ver un episodio de CSI o Law & Order; en los primeros acordes una canción capta la atención; el trailer de una película logra que la veamos o evitemos hacerlo.

El vendedor también debe prestar atención a todo lo que la persona o prospecto dice y a todo su entorno físico y digital. Concentrarse en ver y oír todo sobre esa persona es el secreto del vendedor.

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Juicios al decidir comprar

El libro “Estructura científica de la venta” de José María Llamas establece que todos juzgamos al vendedor, al producto, a la empresa y al precio durante el proceso de compra. Siempre realizamos ocho juicios:

PERCEPCIÓN ¿Está en mi mundo?

CURIOSIDAD ¿Me sirve?

CONOCIMIENTO ¿Para qué sirve?

COMPARACIÓN ¿Mejor al actual?

COMPROBACIÓN ¿Me veo usándolo?

EVALUACIÓN ¿Vale la pena?

DECISIÓN ¿Me conviene?

CONFIRMACIÓN ¿Posventa?

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Hoy gracias a Internet, la persona llega con la mitad de la tarea hecha. La mejor forma de vender es mediante los referidos. Sus clientes actuales le pueden ayudar a vender a clientes nuevos.

Si un cliente refiere su producto a un amigo, entonces el amigo encuentra las respuestas a esos ocho juicios en la página web de su empresa siempre.

La persona compra si tiene un problema por resolver. El médico vende medicamentos al formular luego de un diagnóstico. Nueve de cada diez personas no piden una segunda opinión.

El problema es la alteración del estado de funcionamiento normal de una persona, proceso o producto. Los síntomas principales son ingresos bajos, costos y gastos altos.

Dale Carnegie en su libro “Cómo hablar bien en público” concluye que un problema bien presentado es un problema medio resuelto.

En publicidad hablan del insight como la solución del problema. Un insight implica por qué debo comprar el producto. Una implicación es una afirmación que conlleva otra, sin que la segunda deba ser comunicada explícitamente. La forma más fácil de redactarlo es en forma de beneficio.

Beneficio no es un descuento o 3 por mil pesos. Beneficio es una especificación técnica traducida en una experiencia de uso. Es el argumento más valioso de compra. Argumento se define como un conjunto de premisas o proposiciones seguidas por una conclusión. Un argumento sólido es persuasivo.

Una experiencia de uso puede ser:

Declaración por parte del fabricante donde justifica porque desarrollaron el producto.

Declaración de testigos que han visto, saboreado, escuchado, olido, tocado, disfrutado, consumido, recibido, utilizado y sentido el producto o servicio.

Testimonios de clientes.

Prueba documental mediante documentos escritos.

Dictamen de peritos: Consiste en la verificación de los hechos realizado por un experto o especialista en el tema.

Un hecho es un acontecimiento que puede ser descrito de manera verificable y objetiva. Para redactarlo puede usar un cuadro sinóptico que comunica la estructura lógica de un proceso de uso, organizando el contenido de manera sencilla y condensada.

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Un proceso es la ejecución de una secuencia de pasos para transformar algo mediante procedimientos. Procedimiento es una secuencia de pasos y decisiones lógicas que permiten resolver una tarea específica incluyendo qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué.

Para lograr describir un proceso puede usar la inducción que parte de lo general a lo particular; o puede usar la deducción de lo particular a lo general. En los dos casos debe generar una implicación que permite revelar lo oculto.

Para que sea fácil de entender puede usar una infografía que es una representación visual informativa o diagrama de textos escritos que resume o explica figurativamente.

Un diagrama es la presentación gráfica de una proposición, de la resolución de un problema, de las relaciones entre las diferentes partes o elementos de un conjunto o sistema.

Una gráfica es un tipo de representación de datos y cifras, generalmente numéricos, mediante recursos visuales (líneas, vectores, superficies o símbolos), para que se manifieste visualmente la relación matemática o correlación estadística que guardan entre sí.

Puede incluir también un reportaje sobre su producto o empresa. Muestre un cuadro comparativo. Compare la competencia, manzanas con manzanas.

Al presentar los hechos, el prospecto debe entender: Significado, contenido, implicación. Requieren pensar productivamente antes de avanzar y ponen al prospecto como usuario de su producto.

El que no sabe vender solo es un oferente de gangas y descuentos. Si tiene confianza en su producto, si lo conoce bien y sabe lo que vale: justifique y defienda su precio. No discuta razones ni se enoje. Use técnicas argumentales: la competencia sólo usa el precio.

El deseo de poseer el producto es consecuencia de la demostración. En una demostración expone el producto en uso, destacando los beneficios que proporciona al comprador. Hoy tiene Youtube y es gratis.

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El Project Management Institute (PMI) es una organización estadounidense sin fines de lucro que asocia a más de 500,000 profesionales relacionados con la gestión de proyectos, recomienda responder para cada producto:

¿Qué problema hay? No confundir los síntomas y las causas con el problema.

¿Cómo lo soluciona? Proceso. Secuencia de pasos.

¿Cuándo lo soluciona? Cronograma. Duración de cada paso.

¿Con qué lo soluciona? Definir producto como artículo de Wikipedia.

¿Soluciona el problema? Mencionar tres clientes y como minimizan el riesgo.

¿Quién lo soluciona? Organigrama. Roles, responsables y su trayectoria en el mercado.

¿Cuánto vale? Precios con impuestos incluidos.

¿Cómo pago? Medios de pago, logística y garantía.

Ejemplos de problemas:

La persona tiene hambre y sed.

La persona tiene frio o calor.

La persona está estresada (depresión o ansiedad) y agotado.

La persona está enferma o siente dolor.

Alguien puede resultar herido, herir a alguien o dañar algo.

La persona quiere celebrar con su familia y amigos.

La persona necesita transporte.

La persona no tiene la infraestructura, ni el talento para obtener su producto.

En publicidad es la falta de recordación.

No se garantiza la integridad y duración en el tiempo.

La persona tiene una falla o un incidente con su producto.

La persona quiere hacer un movimiento, adición o cambio a su producto.

Ingeniería está apagando incendios a toda hora y tratando de sacar la cabeza fuera del agua.

La persona no puede delegar el riesgo y la responsabilidad.

No hay respeto o dignidad.

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Curso: Técnicas de venta directa

HARRY WALT ROSALES

MÓNICA CUERVO SEGURA

Grupo Tecnológico de Bogotá.

Copyright © 2020

ISBN 978-958-48-8863-1


Blog


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Juicios al decidir
comprar

Al comprar, su producto, empresa, usted y precio son juzgados. ► "Estructura científica de la venta" de José María Llamas y PMI.

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Técnicas para captar
la atención

Herramientas de cordialidad y negociación. Elimine hábitos antipáticos. ► "Como ganar amigos e influir sobre los demás" de Dale Carnegie.

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¿Cómo despertar
el interés?

Logre que su producto, su empresa, su precio y usted sean diferentes. ► "Diferenciarse o morir" de Jack Trout.


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Causas del fracaso
del vendedor

Por qué hay gente que solo fracasa. ►"Piense y vuélvase rico" de Napoleon Hill. Tom Hopkins en "Ventas".

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El mayor secreto
empresarial

Un secreto a la vista de todos. ► Jack Welch en "Winning", Ram Charan en "Know-how" y John Maxwell en "Líder 360º".

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Palabras prohibidas
al vender

El águila produce, no como el pato que no camina, nada y ni vuela bien. ► Wayne Dyer en "Tus zonas erróneas" y Jeffrey Gitomer en "Sales Bible".


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Herramientas para
persuadir

Corregir hábitos que lo hacen menos certero. ► Mythos, Ethos, Pathos y Logos; Dave Kahle en "Los seis sombreros del vendedor exitoso".

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Técnicas para detectar
mentiras

Lea el lenguaje corporal de su prospecto y enfatice su mensaje acertadamente. ► Paul Ekman en su libro "Cómo detectar mentiras".

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Herramientas de negociación
y cierre

Maneje las 7 objeciones más comunes y diseñe cierres efectivos. ► Jeffrey Gitomer en "Sales Bible"; Brian Tracy en "21 secretos de la venta".


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